La campaña Breathe Easy Early supuso una ingente labor de captación de participantes para un estudio médico realizado por la Universidad de Arizona. La naturaleza del estudio, que probaba la eficacia de un medicamento en bebés, lo hizo especialmente difícil. Sin embargo, la repercusión del estudio, que podría ayudar a prevenir o reducir la gravedad del asma infantil, merecía la pena. Trabajamos con la Universidad de Arizona en el diseño y desarrollo de todo el material de marketing y las estrategias para el proceso de reclutamiento. El proceso de reclutamiento, de tres años de duración, se diseñó para reunir participantes cualificados en 11 lugares distintos del estudio.
Nuestros servicios incluían:
Desarrollo
Empezamos dando a la campaña un nombre más sencillo que el nombre oficial del estudio: Estudio ORBEX (Oral Bacterial Extract) sobre el asma y las sibilancias. Breathe Easy Early se eligió por su sencillez. Transmite el propósito del estudio y puede abreviarse en un acrónimo fácil: BEE.
La identidad y la marca se crearon pensando en el público, es decir, los lactantes y niños pequeños y sus padres. Es acogedora y alegre, al tiempo que transmite la importancia del estudio y garantiza el carácter profesional de un estudio sanitario. Elegimos un panda como icono principal porque es símbolo de dulzura, fuerza, buena suerte, serena determinación y una actitud positiva ante la vida.
En colaboración con la Junta de Revisión Independiente (IRB) de cada centro participante, desarrollamos mensajes que animaran a los padres a inscribir a sus hijos. Dada la naturaleza del estudio, tuvimos que asegurarnos de que el lenguaje fuera descriptivo, pero sin hacer promesas del tipo "Su hijo se curará del asma". La diversidad de lugares y públicos destinatarios exigía que los mensajes también estuvieran disponibles en español. Los mensajes y el contenido del sitio web están disponibles en inglés y español.
Como fuente central de información relacionada con el estudio, el sitio web cubre el propósito del estudio, los requisitos de elegibilidad, las responsabilidades de los participantes, la información para los socios del estudio y la información de contacto para unirse al estudio. Presenta un diseño adaptado a dispositivos móviles, contenido bilingüe e información complementaria sobre el estudio.
Dado que dependíamos de que los padres se comprometieran a cumplir los parámetros del estudio, queríamos proporcionarles material de apoyo que les sirviera para tener presente el estudio y que, al mismo tiempo, les resultara útil. Diseñamos una bolsa para pañales, un panda de peluche, un sonajero sin BPA y un folleto informativo, con la marca del estudio, para entregar a los padres participantes.
Se entregó material impreso a los profesionales sanitarios de las ciudades del estudio para que lo compartieran con sus pacientes si cumplían los criterios de elegibilidad. Desarrollamos una plantilla maestra que podía editarse para cambiar las distintas ubicaciones y filiales hospitalarias.
Lanzamiento
Inicialmente propusimos una campaña multimedia con anuncios digitales e impresos. En dos meses reasignamos todos los fondos para centrarnos en los anuncios digitales de Facebook, con el fin de hacer un uso más eficiente del gasto y llegar mejor al público objetivo: padres jóvenes (principalmente millennials). Utilizamos formularios de Facebook para recabar información de posibles participantes sin alejarlos de Facebook.
Los anuncios iban dirigidos a padres jóvenes que se encontraban en las proximidades geográficas de los lugares del estudio. El texto del anuncio y de la página de destino incluía calificativos como "padre o hermano mayor con asma o eczema". El diseño del anuncio mostraba bebés y niños pequeños para transmitir que el estudio se centraba en los niños y no en los adultos. La segmentación, el diseño y el texto se utilizaron para descartar a los clientes potenciales no cualificados, de modo que sólo los padres de niños que cumplían los requisitos iniciales se pusieran en contacto con los organizadores del estudio.
Los conjuntos de anuncios evolucionaron de ilustraciones a imágenes. Las imágenes de archivo no ofrecían la conexión personal entre padres e hijos que buscábamos, por lo que coordinamos una sesión fotográfica personalizada para obtener imágenes de padres sujetando a sus hijos pequeños con dispositivos de uso común para tratamientos respiratorios. Los datos demográficos difieren según el lugar, por lo que utilizamos varios modelos de distinta raza, sexo y edad para obtener imágenes apropiadas que resonaran en el público destinatario. La respuesta del público objetivo también indicó que la inclusión de logotipos de las organizaciones afiliadas, como el Hospital Infantil de Boston, añadía un nivel de autenticidad en el que los padres confiaban.
Resultados
Cuando cambiamos el conjunto de anuncios para incluir la fotografía personalizada, la generación de clientes potenciales aumentó un 105%. La información de los clientes potenciales, incluidos el nombre y los datos de contacto, se envió al organizador del estudio correspondiente. A partir de ahí, los organizadores se encargaban de ponerse en contacto con los clientes potenciales y de cualificarlos. Los organizadores del estudio utilizaron varias preguntas y pasos adicionales para calificar o rechazar a los posibles participantes. Nuestra campaña generó 2.200 contactos cualificados para nueve centros de todo el país.